“國酒茅臺”這一說法大家并不陌生，但多年來它只是企業自行宣傳，而最近這一商標通過了國家工商總局的商標初步審定，如果三個月內無異議，它可能獲得合法的“國酒”身份。
茅臺集團追求“國酒”稱號可謂執著，迄今一共申請了9次，但此前一直未獲通過。即使這樣，該企業仍毫不客氣地以“國酒”自居，其專賣店、宣傳語都冠以“國酒茅臺”，在茅臺鎮更是修建了氣勢恢宏的“國酒門”，這意思，大有把生米煮成熟飯的架勢。
茅臺為何這般執著于“國酒”稱號？只圖一個光榮的虛名嗎？顯然不是。企業看中的是這一名號下可能具有的壟斷性的、排他性的巨大利益。一個事物，但凡沾上“國”字，總會顯出不同一般的神圣和莊嚴感?！皣泼┡_”如果通過注冊，就可以通過對這一商標的宣傳，獲得中國酒業最高代表資格。雖然其他白酒企業也使用過多款“國”字招牌，如“國五液”、“國藏汾酒”、“國窖1573”等，但比起“國酒”這一名稱來，這些都過于羞答答。
正因為“國字號”商標所具有的特殊影響力，國家工商總局商標局在2010年發布了對含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準，明確規定對諸如以“國煙”、“國酒”等“國+商標指定商品名稱”作商標申請的，商標局將予以駁回，不能批準為注冊商標。
茅臺商標在此情況下仍然通過了初審，說明這一從未成為“國酒”的“國酒”確實非同凡響。茅臺酒不是京劇等非物質性文化遺產，后者可以確認為國粹，而茅臺是具有明確主體和屬地的企業，我們可以將某類具有文化傳統和特殊工藝的酒類產品定為國酒，但不應該確定某一家企業的產品為國酒。比如世人可以認為葡萄酒是法國的國酒，但法國不會讓一家具體的葡萄酒企業注冊“國酒”商標。從這個角度來說，工商局不但不應該通過“國酒茅臺”的商標注冊，還應該對其以“國酒”名號進行的虛假宣傳加以約束和制止，以保證白酒行業的市場公平競爭。
而茅臺集團也應該吸取教訓，反思企業的市場定位是否出現偏差，以提升企業形象和文化內涵。茅臺酒雖好，但茅臺的市場成功在很大程度上非常具有“中國特色”，即走“官酒”路線。雖然不久前規定“三公消費”禁喝茅臺，而基于國情與常識，禁喝規定的效果也有待觀望，但按照這種治理思路，茅臺未來的“官酒”路線恐難持續。一旦“官酒”不再，茅臺的“國酒”地位能否保住，不言而喻。而且，近年茅臺價格不斷攀升，基本上普通國民已經難聞其酒香，遠離多數國人，何談“國酒”？
