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房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷
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2010-4-17 15:22:0
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中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致各地住宅開發(fā)的“游戲規(guī)則”不同，由于不同的門檻，不同的情況，大部分房地產(chǎn)企業(yè)只局限于“窩邊草”，不敢貿(mào)然吃“窩外草”，但WTO成員國(guó)之間用的是一套相對(duì)統(tǒng)一的規(guī)則，我們的房地產(chǎn)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必須革新觀念，認(rèn)真思考一下如何去適應(yīng)新的規(guī)則，如何按國(guó)際通行規(guī)則辦事。這樣，才能為自己在“游戲”中成為贏家奠定基礎(chǔ)。
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已從需求型向改善型轉(zhuǎn)變，需要應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念。從營(yíng)銷觀念變化趨勢(shì)來看，已經(jīng)從顯性推銷變?yōu)殡[性推銷，變的更加注重企業(yè)形象。CI發(fā)展到今天，已不僅是單純的視覺系統(tǒng)，而且還包括了企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)。其中，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)為企業(yè)CI設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化、規(guī)范化以及個(gè)性化提供了新的依據(jù)。企業(yè)通過導(dǎo)入CI建立良好的企業(yè)形象，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，通過應(yīng)用新技術(shù)、新建材，開發(fā)新產(chǎn)品，使知名度得以擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)通過完善的售中、售后服務(wù)體系，使信譽(yù)度得以提高。美譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，是企業(yè)通過產(chǎn)品體現(xiàn)出的企業(yè)價(jià)值。為成功應(yīng)對(duì)“入世”沖擊，企業(yè)引進(jìn)CI戰(zhàn)略已是勢(shì)在必行。
營(yíng)銷策劃要?jiǎng)?chuàng)新
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新，靈活多變，不受任何思維模式的制約。因此，營(yíng)銷策劃雖然問世幾年，但仍亟待創(chuàng)新。首先必須要有全過程營(yíng)銷的觀念。企業(yè)不僅要配合項(xiàng)目進(jìn)程，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷工作做好時(shí)間、資金、人員上的安排，還要在整個(gè)營(yíng)銷工作中，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)明確的定位，并在小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、促銷策略等方面有明確的體現(xiàn)。同時(shí)，還要注意根據(jù)市場(chǎng)變化和銷售情況對(duì)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決實(shí)施過理中存在的問題，使?fàn)I銷策略達(dá)到預(yù)期目的。下面具體談幾個(gè)問題。
1、企業(yè)要實(shí)現(xiàn)由重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位的創(chuàng)新。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)均把營(yíng)銷重點(diǎn)放在概念打造上，概念的打造在很大程度上被視為項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵。但近年來，特別是我國(guó)加入WTO后，企業(yè)的決策者們已意識(shí)到，只解決“怎么賣”的問題已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須提前做好對(duì)“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考。對(duì)于項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃，應(yīng)給予特別重視。在項(xiàng)目前期，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行挖掘，分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算，對(duì)營(yíng)銷方案等細(xì)加研究，慎重制 2、系統(tǒng)策劃要實(shí)現(xiàn)由“滯后性”、“短期性”到“先行性”、“長(zhǎng)遠(yuǎn)性”的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新。有些房地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷策劃的滯后以及不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以致房子面積戶型單一，平面結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致長(zhǎng)期空置。樓盤規(guī)格檔次過高，超出市場(chǎng)的接納能力，導(dǎo)致被迫停工……如此種種，給企業(yè)自身造成了慘重的虧損，對(duì)資源造成極大的浪費(fèi)。因此，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，具有極重要的現(xiàn)實(shí)意義。只有銷售策劃具有“先行性”和“長(zhǎng)遠(yuǎn)性”，決策成功才能有保障。在具體操作上，應(yīng)在項(xiàng)目決策前期，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上提出初步的銷售策劃多選方案，并圍繞市場(chǎng)需求狀況建議設(shè)計(jì)產(chǎn)品，隨著開發(fā)進(jìn)程的深入和市場(chǎng)環(huán)境的改變，再將初步方案細(xì)化，將多選方案落實(shí)。
3、項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)由“盲目性”到“針對(duì)性”的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新。當(dāng)前，很多房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目策劃上忽略了對(duì)市場(chǎng)的定位，具有很大的盲目性，造成了不小的損失，加強(qiáng)項(xiàng)目策劃的針對(duì)性已刻不容緩。對(duì)目標(biāo)買家和已買入的買家進(jìn)行分析，是增強(qiáng)行銷策略針對(duì)性的重要手段。
首先，要根據(jù)項(xiàng)目的客觀情況，確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，即確定項(xiàng)目的目標(biāo)買家和潛在買家，目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)項(xiàng)目的客觀條件來確定的。這些條件包括：項(xiàng)目所在地段的現(xiàn)狀及未來區(qū)域規(guī)劃情況：項(xiàng)目本身的規(guī)劃及設(shè)計(jì)、房屋的裝修設(shè)計(jì)：發(fā)展商的背景、信譽(yù)：銀行按揭情況等。這些客觀情況決定了未來消費(fèi)者的層次。 其次，要針對(duì)不同的買家采用不同的銷售策略。由于買家在購(gòu)買目的、購(gòu)買偏好、所在地區(qū)、年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)水平等方面都有較大差異，所以，對(duì)潛在買家進(jìn)行分析、分類，然后有針對(duì)性地采用不同的推廣策略和銷售策略，是提高項(xiàng)目針對(duì)性的又一重要途徑。
4、服務(wù)理念要實(shí)現(xiàn)由售前到全程的變革創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)的售樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)等全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以給買家?guī)韮?yōu)惠和便利。買家在優(yōu)惠的服務(wù)下，已逐步形成了節(jié)假日看樓的習(xí)慣，“五一”和“十一”期間，各大樓盤的參觀人數(shù)普遍比平常高，形成了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)——看樓——買樓”的良性循環(huán)。因此，企業(yè)不應(yīng)只在售前服務(wù)上下工夫，而應(yīng)為買家提供高水平的全程服務(wù)，這是提高企業(yè)效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
5、賣點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)由“高新科技”到“生態(tài)”、“健康”的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新。業(yè)界流傳著一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最前衛(wèi)的命題：人性化的建筑＝綠色＋生態(tài)＝個(gè)性＋共性＝科技＋智能，其中，綠色和生態(tài)是被放在首位的。這其實(shí)反映了消費(fèi)者心理的變化——從“居者有其屋”到“居者優(yōu)其屋”。過去，樓盤賣點(diǎn)主要集中在“地段優(yōu)勢(shì)”、“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”上，而隨著“綠色”、“生態(tài)”概念的風(fēng)行以及群眾生活水平的提高，環(huán)境意識(shí)覺醒，“生態(tài)”和“健康”受到廣泛關(guān)注。近年來，“綠色建材”、“園林住宅”、“景觀小區(qū)”等成為主流賣點(diǎn)，而且人們還在呼喚“長(zhǎng)壽住宅”等功能更為強(qiáng)大的生態(tài)住宅的出現(xiàn)，企業(yè)若能及時(shí)順應(yīng)這一主流，將在競(jìng)爭(zhēng)天平上加上一個(gè)頗重的砝碼。但綠色開發(fā)要避免進(jìn)入“單一的品種選擇、單一的建造綠色、單一的剪樹過線”的誤區(qū)。
營(yíng)銷手段要得力
得力的營(yíng)銷手段是樓盤銷售的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，一個(gè)得力的營(yíng)銷手段要包括企業(yè)及項(xiàng)目自身的過硬素質(zhì)、創(chuàng)新的促銷策略以及有效的廣告宣傳等方面。
企業(yè)和項(xiàng)目的高素質(zhì)是營(yíng)銷成功的內(nèi)因，是關(guān)鍵。作為企業(yè)，要從提高企業(yè)素質(zhì)和企業(yè)文化著手，努力塑造一個(gè)成功的企業(yè)新形象。而作為一個(gè)成功的項(xiàng)目，應(yīng)該盡量多地滿足“十性”，即居住適用性、套型多樣性、廚衛(wèi)整體性、空間可設(shè)性、科技智能性、裝修完好性、交往人情性、環(huán)境均好性、風(fēng)格地方性、開發(fā)經(jīng)濟(jì)性。另外，建造一個(gè)經(jīng)典項(xiàng)目，還應(yīng)從以下幾方面來考慮：在位置上，應(yīng)該位于城市副中心或城市邊緣地帶，以充分滿足業(yè)主作為第一居所的使用要求，生活、工作兩便。在交通上，社區(qū)周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，臨近城市干道，交通便捷暢達(dá)。在環(huán)境上，不僅要有良好的周邊自然環(huán)境，還要有優(yōu)美舒適的社區(qū)內(nèi)環(huán)境。在規(guī)劃上，設(shè)計(jì)應(yīng)該周全完善，強(qiáng)調(diào)與自然景觀的融合，還要合理處理建筑物與道路、景觀與綠地的關(guān)系，以利于項(xiàng)目與城市規(guī)劃保持協(xié)調(diào)一致，與城市建筑風(fēng)格及色調(diào)相互融合。在配套上，生活設(shè)施應(yīng)該完善，教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套一應(yīng)俱全，使買家能充分享受到生活的便利。在管理上，應(yīng)突出服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、貼心、周到、全面、規(guī)范，保證社區(qū)的安全、舒適。在價(jià)格上，應(yīng)使產(chǎn)品的性價(jià)比達(dá)到最佳，為買家?guī)?shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠和超值享受。在文化品位上，要強(qiáng)調(diào)居住文化的營(yíng)造，生活方式的推廣，要致力于和諧、舒適、健康的社區(qū)人文環(huán)境的建造。對(duì)于建筑本身，除強(qiáng)調(diào)內(nèi)部功能的布局、空間尺度的把握外，更要注重室內(nèi)外空間的營(yíng)造，使建筑的外形、色彩層次豐富，風(fēng)格多樣。只要做到上述幾點(diǎn)，提高企業(yè)和項(xiàng)目的素質(zhì)就指日可待。
企業(yè)在運(yùn)用創(chuàng)新的促銷策略時(shí)，需要從項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)和適應(yīng)房地產(chǎn)特性的角度出發(fā)，將促銷與廣告、公關(guān)、人員推銷策略有機(jī)組合，同時(shí)注意把握促銷所適應(yīng)的房產(chǎn)商品的特點(diǎn)，掌握促銷工具的靈活應(yīng)用。在操作上，除強(qiáng)調(diào)消費(fèi)信息和科學(xué)統(tǒng)計(jì)的重要性外，企業(yè)還應(yīng)重視自身銷售能力的訓(xùn)練與培養(yǎng)，重視對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控，并及時(shí)調(diào)整改造促銷策略，如此方能將促銷策略的創(chuàng)新落到實(shí)處。
至于如何使廣告有效，則應(yīng)從記憶點(diǎn)Memory 、利益點(diǎn)Benefit 、支持點(diǎn)Supprt 和溝通點(diǎn)Commcenication 來著手考慮。在具體操作上，則應(yīng)挖掘記憶點(diǎn)，使最能體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作元素通過藝術(shù)的形式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼。找準(zhǔn)利益點(diǎn)，告訴買家你的房子能提供什么利益和便利。把握支持點(diǎn)，用簡(jiǎn)短、明確、客觀、真實(shí)、科學(xué)的項(xiàng)目描述來說明廣告中的利益承諾點(diǎn)，使受眾理解、相信廣告創(chuàng)意，但一定要真實(shí)可信。創(chuàng)設(shè)溝通點(diǎn)，建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的渠道，使消費(fèi)者能了解產(chǎn)品，同時(shí)也使企業(yè)能更好地改造產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問題。
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