據(jù)《中華商務(wù)網(wǎng)》發(fā)布的2006年中國冰箱出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：中國出口冰箱的出口額雖然達(dá)到5.4億美元，同比增長較大，但平均單價(jià)卻只有106美元。出口冰箱主要集中在50-150升容積段的單門冰箱以及小容積的半導(dǎo)體冰箱，這兩個容積段的冰箱占到了中國出口冰箱50%的份額。
中國冰箱出口雖多，增長雖快，但大多是以O(shè)EM訂單方式出口，附加值不高。行業(yè)專家對此分析認(rèn)為，由于這些出口訂單主要集中在容積小、價(jià)格低的容積段，市場開拓的力度也就變得很小。同時，由于營銷渠道完全掌握在客戶的手里，一旦生產(chǎn)成本或經(jīng)銷商發(fā)生變化，就會直接影響到整個中國冰箱商品的出口。因此，我國電冰箱出口要想擺脫目前的這種局面，必須開發(fā)出具有全球競爭力的高端冰箱，堅(jiān)持走自主品牌出口的道路才是惟一的出路。
海爾改變中國 冰箱的出口格局
現(xiàn)在看來，中國出口容積小、價(jià)格低的局面已經(jīng)被徹底改變。作為中國最早以自主品牌走出去開拓海外市場的海爾，日前先后在上海、美國、歐洲等全球市場同步上市了最高端的法式對開門、美式對開門、日本六門等一系列高端，在全球冰箱引起了強(qiáng)烈反響。特別在剛剛結(jié)束的第101屆中國進(jìn)出口商品交易會上，海爾展出的歐亞美高端冰箱成為最耀眼的明星。據(jù)了解，這是海爾首次大規(guī)模動用其領(lǐng)先的全球化研發(fā)體系，將原本僅在美國、歐洲和日本市場的頂級高端冰箱帶回國內(nèi)市場。其中，大部分產(chǎn)品都是首次出現(xiàn)在國內(nèi)，給國內(nèi)消費(fèi)者耳目一新的感覺同時，也讓歐美客商仿佛置身本土市場一樣。憑借全球獨(dú)創(chuàng)的超級空間、人性化的設(shè)計(jì)，引領(lǐng)歐美時尚的外觀……海爾以高出中國出口冰箱平均單價(jià)20多倍的價(jià)格從歐美客商手中贏得了巨額訂單，這標(biāo)志著中國出口冰箱容積小、價(jià)格低的格局徹底被海爾顛覆。
中國家電協(xié)會霍杜芳理事長對此評價(jià)說：“海爾推出全球高端冰箱，代表著中國家電業(yè)在世界的地位大幅提升，海爾率先走出去決勝全球高端冰箱市場，這本身就是中國家電行業(yè)的整體勝利。”
世界級品牌是代表國家形象的名片
世界級品牌不僅會帶動一個國家的經(jīng)濟(jì)繁榮，同時也代表著國家的形象，是國家的名片。日本前首相中曾根康弘出訪國外時曾說：“我的左臉是索尼，右臉是豐田。”可見世界級大品牌對一個國家的形象是多么重要。
中國政府也已經(jīng)開始鼓勵企業(yè)“走出去”創(chuàng)牌。去年下半年，在 商務(wù)部專門組織的“品牌萬里行、商務(wù)新長征”活動中，“中國品牌海外行”已經(jīng)成為重要的組成部分，由國家政府如此宣傳自主品牌在國內(nèi)尚屬首次，這也說明政府支持中國企業(yè)海外創(chuàng)牌的決心。
在國家的倡導(dǎo)下，海爾把“走出去”的戰(zhàn)略分為三步：走出去、走進(jìn)去、走上去。目前，海爾冰箱已經(jīng)開始在海外“走上去”，即：在世界各地創(chuàng)出海爾冰箱的本土化品牌。此次推出以法式對開門冰箱為代表的全球頂級冰箱，就是海爾“走上去”的最好例證。
對中國來說，更需要自己的世界級品牌。研究發(fā)現(xiàn)，“國家品牌”對一個企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到了29.8%。而國家品牌形象則意味著一旦消費(fèi)者形成對一個國家產(chǎn)品的總體印象，他就會帶著這個印象看這個國家生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，并依據(jù)這個印象做出取舍的判斷。就此而言，作為制造大國的中國，更需要自己的世界級品牌去改變過去的形象。(曉玫）
