禮品酒市場(chǎng)非正規(guī)軍將面臨PK
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- 禮品酒是節(jié)日期間禮品市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，2005年中秋節(jié)期間，禮品酒創(chuàng)造了數(shù)億元的銷(xiāo)售成績(jī)。即將到來(lái)的春節(jié)，禮品酒市場(chǎng)更是以十幾億商機(jī)引得大小酒企摩拳擦掌。不過(guò)，將禮品的概念附于酒類(lèi)，并非換個(gè)“馬甲”那么簡(jiǎn)單。靠著包裝的豪華切分市場(chǎng)還是憑著真材實(shí)料贏得人心，值得酒類(lèi)企業(yè)思考。 “送禮的人都是準(zhǔn)備花大價(jià)錢(qián)的，所以禮品酒的價(jià)格不是問(wèn)題。”基于這樣的認(rèn)識(shí)，很多的酒商盯上了禮品酒市場(chǎng)。每年為雙節(jié)服務(wù)的秋季糖酒會(huì)上，很多價(jià)格奇高的禮品酒層出不窮，其風(fēng)頭毫不遜于茅臺(tái)、五糧液等名酒。 各個(gè)名酒廠也看到禮品酒市場(chǎng)這塊“肥肉”，紛紛憑借著自己的資金和渠道優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)。節(jié)日市場(chǎng)上，正規(guī)軍和雜牌軍展開(kāi)了一場(chǎng)PK大賽。 禮品酒市場(chǎng)黑洞凸顯 由于禮品酒的利潤(rùn)空間并不是來(lái)自于酒本身，而是其“禮品”的身份。當(dāng)酒成為禮品，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其價(jià)格的敏感度就有所降低，這是酒企們對(duì)禮品酒市場(chǎng)趨之若鶩的主要原因。 據(jù)一位專(zhuān)做禮品酒的重慶經(jīng)銷(xiāo)商介紹，在高檔包裝下，消費(fèi)者對(duì)那些知名度不高的禮品酒的價(jià)格吃不準(zhǔn)，廠商的價(jià)格操作空間很大，利潤(rùn)可觀。 “在經(jīng)營(yíng)者的眼里，禮品酒所扮演的角色與普通白酒產(chǎn)品存在著顯著的區(qū)別，它是作為禮品而被消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的。也就是說(shuō)，它的價(jià)值首先體現(xiàn)在禮品上，主要是以包裝作為載體體現(xiàn)出來(lái)的。”酒類(lèi)專(zhuān)家許燎原認(rèn)為，“針對(duì)禮品酒的特殊用途，不少生產(chǎn)企業(yè)深入挖掘包裝的文化內(nèi)涵，以此提升禮品酒的檔次。”然而，酒商把精力都放在了包裝上，至于里面裝的內(nèi)容，則很少有人關(guān)注了。 正是由于對(duì)禮品酒理解的偏差，禮品酒市場(chǎng)曾一度被一些雜牌軍占據(jù)著，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，禮品酒市場(chǎng)的“黑洞”也暴露出來(lái)：一是包裝精美掩蓋了質(zhì)量的低劣；二是價(jià)格的反常表現(xiàn)使得市場(chǎng)上大批廠商脫離品牌價(jià)值與品質(zhì)隨意抬高價(jià)格。甚至一些沒(méi)有三證的小酒廠生產(chǎn)的“高檔”禮品酒大行其道。 日前，記者走訪了成都某大型商場(chǎng)為了迎接雙節(jié)而開(kāi)設(shè)的禮品酒專(zhuān)柜。與一些知名品牌相比，不知名品牌的禮品酒在外在包裝上毫不遜色，甚至更有特色。包裝趨于藝術(shù)化，材料豐富多彩——玻璃、陶瓷、水晶應(yīng)有盡有；造型別具一格——編鐘、皇冠、動(dòng)物等等多姿多彩，價(jià)格也從幾十元到上千元不等。但當(dāng)記者問(wèn)促銷(xiāo)人員銷(xiāo)量如何時(shí)，他們不是閃爍其詞就是避而不答，經(jīng)過(guò)幾天的觀察，記者發(fā)現(xiàn)這些包裝漂亮的禮品酒似乎有點(diǎn)兒賣(mài)不動(dòng)。 長(zhǎng)線產(chǎn)品將主導(dǎo)禮品酒市場(chǎng) “近兩年，隨著越來(lái)越多的名酒企業(yè)介入了禮品酒市場(chǎng)，對(duì)這些雜牌禮品酒沖擊很大，銷(xiāo)量下滑是很正常的事情。”許燎原表示。 有著“禮品酒專(zhuān)業(yè)戶”之稱的茅臺(tái)集團(tuán)作為最早涉入禮品酒市場(chǎng)的名酒企業(yè)之一，嘗到了不少甜頭。“貴州王酒”營(yíng)銷(xiāo)中心的副總經(jīng)理谷松昭表示：“由于名酒企業(yè)具備著資金和渠道的優(yōu)勢(shì)，再加上品牌知名度經(jīng)營(yíng)禮品酒顯得更容易。” “年份貴州茅臺(tái)酒”，就是“禮品酒單支化”的典型范例。“15年貴州茅臺(tái)酒”、“30年貴州茅臺(tái)酒”、“50年貴州茅臺(tái)酒”、“80年貴州茅臺(tái)酒”以及“漢帝貴州茅臺(tái)酒”等品種，一方面滿足了高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求(比如說(shuō)商務(wù)用酒、軍隊(duì)政界招待酒等等)；另一方面在遵循價(jià)值與價(jià)格平衡規(guī)律的基礎(chǔ)上自然形成了高端禮品酒的身份。 穗宜酒業(yè)(五糧液恭喜發(fā)財(cái)總經(jīng)銷(xiāo))銷(xiāo)售部張經(jīng)理告訴記者，原來(lái)他們公司經(jīng)銷(xiāo)的大部分是單支的盒裝白酒，今年基本上都改成了禮盒裝。主要原因是目前白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，做單支白酒特別是做全國(guó)市場(chǎng)投入越來(lái)越大。相對(duì)來(lái)說(shuō)，禮品酒由于其市場(chǎng)針對(duì)性較強(qiáng)投入要小一些。另一方面，當(dāng)前禮品酒市場(chǎng)混亂無(wú)序，沒(méi)有一個(gè)在禮品酒市場(chǎng)上真正旺銷(xiāo)的大品牌，所以這對(duì)做禮品酒市場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。至于在操作方面，張經(jīng)理透露，他們將充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)(尤其是關(guān)系網(wǎng)絡(luò))主攻團(tuán)購(gòu)渠道。 “禮品酒作為酒類(lèi)市場(chǎng)一個(gè)制高點(diǎn)，不應(yīng)該短期運(yùn)作做短線產(chǎn)品，而是應(yīng)該花費(fèi)大量的人力、財(cái)力將其做成長(zhǎng)線產(chǎn)品。”許燎原認(rèn)為。以五糧液年份酒為例，早在2005年上半年，五糧液年份酒的包裝設(shè)計(jì)就開(kāi)始了，經(jīng)過(guò)近半年的策劃，才在10月秋交會(huì)上正式推出。為此，五糧液專(zhuān)門(mén)組織了一支隊(duì)伍，從上半年就開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、窖泥炒作等一系列運(yùn)作。
