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• 土耳其的人口為6400萬，年齡在5－12歲的學齡兒童有1100萬人，12—24歲的人口約1900萬人，其中高中生人數200萬人，大學生60萬人，中學以上失學人口比例很高。自1998年起，土耳其將義務教育時間延長到8年，并免除升學考試，這使得更多的青少年可以接受中學教育。土耳其文具和教材生產商都得益于這項教育政策，文具用品市場隨著學生數量的增長而不斷擴大。 　　有關數據顯示，在過去三年里，土耳其學生人數平均每年增長10％。許多土耳其文具生產商在1997－1998年間擴大生產規模，增加產品種類，擴大銷售渠道，加大宣傳力度，緊緊抓住文具用品市場的拓展機會。 　　開拓土文具市場的關鍵是銷售渠道。1970年以后土耳其農村人口大量移入都市，到1990年城鎮人口比例已占總人口的60％。然而這些進入城市的人口大部分是教育程度低，收入低的家庭。他們的子女在城里讀書所使用的文具主要以價格為考慮因素。義務教育政策延長至8年所增加的就學人數也主要是來自于這些低收入人群，這使得較低廉的文具用品的市場需求大大擴大。 　　同時，由于免除了升學考試、學生身心放松，課余活動也活躍起來，西方式禮品消費也增加了。 　　一、市場規模 　　1．生產情況 　　土耳其經營文具用品的生產商、經銷商以及零售店估計有1．5萬家。文具種類分為三類：辦公室用品、學校用品和其它文具，如日歷、賀年卡和相冊等。根據土耳其統計局的資料，1998年上國原珠筆的產量為6384萬支，1999年為6075萬支，產量減少了4.8％。本國產量下降的原因一方面是國內市場需求不旺，另一方面是因為進口筆的價格不高，種類又多，日益為土消費者所接受，在此情況下土產筆就相形見絀了。 　　土耳其是一個森林資源豐富的國家，造紙業及各類紙制品的發展多由家庭式工廠開始。以土國著名紙制品生產商MOPAK KAGIT KARTON SANAYI VE TICARETA——S公司為例，該公司成立于1926年,從經營小型印刷品起家，后來以紙制品為主，逐漸擴大生產規模，在1983年工廠占地已達7萬平方米，員工530人。1998年它又投資100萬美元在羅馬尼亞、哈薩克、莫斯科開設分店，經營卷筒紙、平板紙、筆記本、掛歷、記事本等印刷紙制品。 　　2．出口概況 　　根據土耳其外貿促中心（IGEME）的統計，土文具用品出口額1998年為4486萬美元，比1997年增長20.68％，1999年則有所下降。出口文具品種主要有筆記本、漿糊、筆、紙板、標簽等。出口目的地為俄羅斯、德國、中亞、東亞鄰國家。 　　3．進口概況 土耳其進口文具有兩種：一種是公司用品，品質和價格都比較高，主要來自歐洲國家、美國和日本；另一種是學生用品，價格比較低，以前主要是本國制造的，但在1990年以后遠東國家的產品大量涌入土市場，對當地企業造成嚴重威脅。低價品最主要供應地是中國，以飾品為例，中國銷土耳其的產品，中有44．29％的表面鍍金色產品，土耳其消費者偏愛金色飾品。 　　二、營銷渠道 　　土耳其約有大大小小總共1．5萬家文具經銷商，伊斯蘭堡文具經銷商多集中在THAT AKALE地區，該區有200－300家文具經銷和批發商。 　　土耳其文具禮品進口商一般可分為4類： 　　①專業進口商：進口文具禮品，經批發商將產品批發給零售店。 　　②批發商：由業務員向所在地區零售商兜售，其中有少部分產品自行進口。 　　③大型商場：土耳其的大型連鎖商店多有附屬企業集團，企業集團都設有進口公司或進口部。 　　④進口兼制造商：此類制造商進口原料、半成品及成品在國內加工后，向國內外銷售。 　　土耳其文具禮品零售商分為兩類： 　　①文具、禮品專賣店：此類文具店通常以現金交易，多位于學校附近或市中心，禮品店則多位于市中心，雖然信用卡的使用越來越廣泛，這類專賣店仍有其固定的客戶群。 　　②超級市場專柜 　　連鎖超市專柜也是方便家庭消費以及商家進行促銷的極佳地點。每年過年以及忠孝節期間是土耳其禮品銷售的旺季，文具定單則多在3—5月下單，一般的文具禮品公司70％的營業額就是在這一期間實現的。 　　三、市場競爭情況 　　土耳其的文具制造業還處于萌芽階段，業內的生產者多為中小企業，雖然其產品在品質和種類上不及進口產品，但其價格上有優勢，對廣大國內消費者來說，尤其是內陸低收入家庭的學生來說，國產文具是唯一的選擇。 　　1999年，土耳其國民生產總值下降6．4％，文具禮品業受到市場萎縮的影響，多采取保守經營，盡量維持供銷平衡。然而一些大規模進入土耳其市場的國際文具連鎖店，如Office l Superstore在1998年進入土耳其市場，目前在主要城市有15家商店。在市場不景氣時，經營業績并不理想，但為了迎合市場需求，也盡量采購有價格競爭力的產品。在低價位產品上，中國產品也成為進口產品的主流；中高價位產品方面，土消費者仍偏好歐洲產品，特別是法國和意大利在禮品設計方面的主導者。近年來，美國及日本的流行產品也漸漸受到土國消費者的青睞。不過對文具產品而言，一般消費者對設計及品質的觀念并不強，價格往往是購買決策的關鍵因素。 　　四、市場準入 　　土耳其對進口文具沒有什么特別的規定，進口時由海關抽樣檢查。由于土國生產商一直在抱怨遠東國家的產品價格過低，造成不公平競爭，海關對來自遠東國家的文具禮品幾乎都要求進口商出具“出口報單”方準入關。 　　文具禮品若含有化學成份，如蠟燭、顏料等，進口商需將樣品送衛生署檢驗化學成份，取得許可后，方可進口。 　　土耳其文具禮品進口關稅稅率表 　　產品名稱 HS代碼 關稅率 　　辦公/學校用品 392610 6.5 　　筆記本、相冊 4820 6 　　剪刀 8213 4.2 　　原珠筆 9608 3.7 　　打火機 9613 2.7 　　慶典用裝飾品 9505 2.7-3.1 　　首飾 7117 4 　　發夾、發梳 9615 2.7 　　五、市場展望 　　 　　土耳其72％的人口在34歲以下，文具禮品市場潛力雄厚，特別是適合年輕人的新潮款式產品很有市場，因此一般的促銷對象也多以此年齡人口為主。 　　在土耳其的經濟結構中，80％的廠家是中小企業，政府積極推動中小企業的發展。2000年5月，土政府宣布了對中小企業長期低息貸款的措施，鼓勵對中小企業進行投資。 　　目前，土耳其文具品中小企業的產量、產品的質量、價格和種類都在逐步改進，但仍無法與進口產品相競爭。許多生產商進口原料或半成品，在土耳其加工后銷售，提高品質和價格競爭力。這些當地制品可能對中國進口品造成沖擊。 　　過去，消費者購買禮品多為贈禮，如今年輕的消費者因喜愛相關小商品而購買者越來越多。以前，土國女性因宗教因素大多數都包頭巾，而近年來年輕女性包頭的比例越來越低，帶動了各種頭發飾品的市場擴大。禮品業是以流行為導向的產業，需要不斷開發新產品。禮品業者應掌握流行趨勢，開發新穎和個性化的產品，大力爭取年輕一代消費族市場。土消費者對產品設計、品質觀念西方化，一味追求歐美潮流。因此，基本上只要是在西歐或美國市場暢銷的產品，就是土耳其進口商追尋廉價供貨來源的目標。 　　六、促銷建議 　　土耳其市場的銷售渠道層次多，且錯綜復雜，生意往來講究人際關系，放帳的周轉期較長。因此，外國人開拓土市場時，一般都須依賴有市場經驗的當地合作伙伴，或聘用有實務經驗的當地人為業務經理，才容易打開市場。 　　近年來，西方的超市、大量連鎖店、商店紛紛進入土國市場，在大城市里很受中產階層的消費者的歡迎，營業額迅速增長，但目前的數量和規模仍很有限，未來發展空間很大。

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